La place du marketing et de la communication face aux enjeux d'aujourd'hui
Billet à impact #1, ou comment les grands méchants loups peuvent devenir des vecteurs de changement
Bonjour à toutes et tous,
Ceci est la première édition du Billet à impact, et c’est aussi le premier écrit sous forme de newsletter que je crée.
Je suis donc tout à la fois surexcitée et angoissée.
Je fais le grand saut, de toutes façons cette première édition va probablement (sauf événement cosmique incompréhensible) n’être lue que par un petit nombre de personnes (profitez-en c’est donc collector !).
Nouvelle façon de communiquer donc, et ça tombe bien, je suis dans la communication.
Et ce premier billet, je l’ai voulu engagé, pour tenter de remettre du sens et de l’utilité dans notre façon de travailler et de penser la communication et le marketing.
Bien-sûr, il y aura encore beaucoup à dire sur le sujet, mais cet écrit qui peut s’apparenter à un manifeste me semble indispensable pour prendre de la hauteur et analyser notre action quotidienne et ses répercussions.
Les métiers de la communication et du marketing traînent une image négative, héritage de plusieurs décennies de bons et loyaux services rendus à la surconsommation.
Dans ce monde en pleine mutation, où la place de chacun est à redéfinir, et où l’heure est au choix, à la prise de position, nos métiers sont plus que jamais des outils d’engagement, des caisses de résonance de la société en mouvement.
Comment nos métiers peuvent-ils évoluer pour impacter positivement les porteurs de projets et la société en général ?
Une vision du métier héritée des Mad Men
Jusqu’au début des années 2000, les communicants et marketers savaient exactement quelle était leur place : concevoir et vendre les produits et services de leurs clients/patrons, dans un objectif de profit, sans (ou avec peu) de considération pour les enjeux sociaux ou environnementaux.
En entreprise comme en agence, quelques grandes familles de métiers se partageaient les talents : chef de produit, concepteur-rédacteur, responsable communication, chargé de clientèle… rien n’avait bougé ou presque depuis les années 50 et l’avènement de la publicité en provenance des buildings de Manhattan et de Chicago.
On remplissait une case, la fiche de poste changeait peu d’une entreprise à une autre. Le marketer créait l’offre, le produit, le communicant les promouvait auprès des publics cibles.
J’ai moi-même perpétué ce fonctionnement lorsque j’étais en entreprise, tout en pestant quand cette dernière me demandait “d’habiller la mariée” : les messages et valeurs qu’elle souhaitait véhiculer à l’externe étant souvent en totale dissonance avec la réalité des produits ou le quotidien des salariés.
Dans ce “vieux” monde, il y a 10 ans les entreprises ne prenaient pas la peine d’aligner leur discours avec la réalité et leur ADN. Elles communiquaient ce qui les arrangeait, pour mieux vendre leurs offres.
Les communicants et marketers étaient devenus, sans forcément le vouloir, les représentants de la surconsommation des masses, des manipulateurs sans scrupules, des symboles du capitalisme à outrance.
La quête de sens des consommateurs-citoyens
Mais le monde bouge, un peu contraint, il est vrai, par l’urgence climatique notamment.
Aujourd'hui les consommateurs veulent une relation de proximité, de confiance avec les marques. Ils exigent transparence et traçabilité. Et surtout, ils demandent du sens.
Depuis toujours, les consommateurs utilisent les marques pour construire et exprimer leur identité. Et leurs aspirations actuelles vont vers l’authenticité et un impact positif sur la société. La marque doit donc prendre position, affirmer ses valeurs, quitte à en devenir clivante. Les clients dont elle partage la vision seront d’autant plus engagés et loyaux sur la durée.
Pour pouvoir s’adapter à ce nouveau monde et cette transformation radicale des besoins des consommateurs-citoyens, il ne s’agit pas pour l’entreprise de changer son slogan ou sa prochaine campagne d’affichage. Sa structure, son fonctionnement doivent être transformés, pour d’adapter aux enjeux d’aujourd’hui et de demain.
Pour ne pas tomber dans le green whashing ou woke washing, les entreprises doivent revoir en profondeur leur manière de concevoir leurs produits et services, ainsi que leur vision du management.
On le sait, la communication n’est que la partie émergée de l’iceberg. Elle ne fait que mettre en lumière une stratégie d’entreprise.
Sauf que voilà, jusqu’à peu, les entreprises ne prenaient pas toujours la peine, ni le temps, de se pencher sur leurs fondamentaux.
Bien-sûr elles avaient des business plans et des tableaux Excel à tous les niveaux, mais elles n’affirmaient pas clairement leur côté plus émotionnel, utopique, organique : leur raison d’être.
La communication au service d’une vision et d’une raison d’être
Aujourd’hui je suis freelance, et alors même que j’ai une formation en communication, je ne peux pas faire l’impasse sur un travail marketing avec mes clients. C’est la phase N°1, l’incontournable, l’indispensable, pour espérer mener une communication cohérente et utile.
Car la réalité est qu’ils n’ont pas toujours pris le temps ou eu les moyens de travailler en profondeur les besoins de leurs cibles ni leur raison d’être. Or, si les bases solides d’un projet n’existent pas, la communication ne pourra rien sauver. Tout simplement parce qu'elle n'est pas faite pour ça. La communication est au service d'une vision, d'une stratégie.
Les entreprises doivent donc travailler sur leur raison d’être, les communicants et marketers aussi. La communication et le marketing ne sont que des outils. Ils servent de catalyseurs pour mettre en valeur une vision et les moyens de l’accomplir. Le résultat dépend de qui manie l’outil, et à quelles fins.
Nous sommes le lien entre les entreprises et les consommateurs. Nous appartenons aux deux catégories, tantôt business tantôt clients nous-mêmes. Et nous sommes souvent, également, en quête de sens, tant au niveau personnel que professionnel. Les frontières sont aujourd’hui beaucoup plus floues qu’avant entre le métier et le quotidien : les aspirations sont globales, décloisonnées.
Quel impact positif pouvons-nous avoir sur la société ?
Nous, marketers et communicants, avons un devoir d’information et de conseil auprès des entreprises, afin de leur montrer qu’aller vers un plus grand respect de leur écosystème ne va pas à l’encontre d’une activité rentable.
Pour cela, en tant qu’indépendant, il faut assumer un positionnement fort, de ceux qui promettent une totale transparence et sincérité. Etre prêt à combattre les idées reçues, à mettre à mal les croyances parfois obsolètes ou erronées des dirigeants. Ne pas céder à la fainéantise intellectuelle, ni à la flagornerie par facilité ou par peur de perdre son client.
Et en tant que salarié, trouver le courage au quotidien de maintenir un discours qui va à l’encontre de la bien-pensance et l’auto-satisfaction ambiantes, instaurées depuis des années souvent. Favoriser l’émergence de nouveaux indicateurs, liés à la durabilité et au bon sens, pour contrebalancer ceux qui poussent à toujours plus de profit.
Soyons engagés dans le changement pour une société plus frugale, plus respectueuse du vivant sous toutes ses formes. Nous avons l’opportunité de participer au changement de consommation, et donc d’influer sur la conception et la production des biens et services. Faisons en sorte d’être fier(e) de nos métiers, et de la trace que nous laisserons.
“Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités”.
Il ne tient qu’à nous de faire bouger les lignes.
Car comme le dit Seth Godin, la façon dont vous pratiquez le marketing (et par extension la communication) fera la différence :
"Yes, marketing does matter
Because marketers make change happen.
That’s the work. Not to run ads, not to sell crap, not to invent hoopla.
Marketing makes change. If you’re not proud of the change you’re making, do something else.
It turns out that smart marketing is significantly more effective than the other kind. It turns out that showing up with the right work for the right people in the right way is a powerful tool in making change happen.
The other kind of marketing gets a bad rap, and that’s well deserved.
But real marketing, the marketing that makes things better by making better things–that’s what we need more of."
Récapitulatif des sources :
✏️ Article de Maxime de Beauchesne : “L”histoire qu’on se raconte compte”.
✏️ Interview de Géraldine Michel : “La quête de sens va prendre le pas sur le marketing expérientiel et hédonique”.
✏️ Article paru dans Stratégies : “Alerte au woke washing”.
✏️ Interview de Bruno Roche : “Le capitalisme financier n’est qu’une étape”.
✏️ Blog de Seth Godin (réflexions quotidiennes dans votre boîte mail)
C’est fini pour aujourd’hui !
Et d’ici la prochaine édition, n’hésitez pas à :
👉 partager Le billet à impact 😁
👉 me contacter pour me donner vos retours, et des idées d’articles/initiatives/personnes qui pourraient m’inspirer pour les prochains Billets à impact !
Portez-vous bien !
Aurélie
